仕組みで売れる体制づくり「営業の成約達人」の仕組みの作り方-第226話 中小企業が営業のＭＡツールを導入しても失敗する理由とは
「ＭＡツールを導入しましたが、上手く機能していません、どこに問題があるのでしょうか」
今年になって、増えてきている相談テーマのひとつです。
中小企業でも、デジタル化の推進によって、ＭＡツールを導入する会社が増えてきているように感じています。
ＭＡツールという言葉を始めて聞かれる方は、「ＭＡツール」を検索して、意味を確認していただければ幸いです。
参考までに、Wikipediaに掲載されているＭＡツールの意味を以下に記します。大枠のニュアンスだけ理解していただければ嬉しいです。
【Wikipedia 引用】
ＭＡツールとは、マーケティング業務を自動化することで業務効率化、生産性向上を図るツールである。個人を特定し、それぞれに対して適切なマーケティングアプローチを行うことによって、商材に対する興味・関心、購買意欲を喚起させることができる。
ＭＡツールで色々なことができますが、相談企業で活用されているのは、W E Bサイトの訪問履歴解析やメールアプローチ解析等です。
あなたの会社でも、ＭＡツールを導入して活用しているでしょうか。
しかし、このＭＡツールを導入しても、解析等の手間だけが増えて、営業の生産性の向上には、つながっていないのが現実のようです。
何が問題なのでしょうか。
これは、様々な要因が重なり合っているため、一概に決めつけるのは難しいのですが、当社の経験則では次のように問題点を把握しています。
多くの会社では、ＭＡツールで何ができるかに焦点が当たっています。あなたの会社ではどうでしょうか。
実は、ここに落とし穴があります。
「えっ、言っている意味が分からないのですが・・・」という声が聞こえてきそうですね。
噛み砕いて言うと、ＭＡツールで何ができるかに焦点を当てる前に、営業の仕組みができているかということに焦点を当てて欲しいということです。
そう、ＭＡツールは、営業の仕組みができている時に導入すると最大の効果を発揮するからです。
営業支援システム（S F A）も同じです。
営業の仕組みがない状態で、ＭＡツールを導入すると、効果のない解析とアプローチだけで余計に手間がかかるだけになってしまいます。
要は、ＭＡツールを導入する前に、営業の仕組みがあるかどうかということです。
何となく理解できるでしょうか。
今日のコラムは、もう少し噛み砕いて話をします。
ＭＡツールを導入する前に、営業の仕組みができているかを簡単にチェックする方法があります。（当社がやっている内容です）
それは、ＭＡツール活用前と活用後にどのようなものを使っているかということです。
参考までに、ＭＡツール活用前と活用後を以下の図にまとめてみました。
何となく、伝わっているでしょうか。
多くの会社では、ＭＡツール活用の何ができるかに焦点が当たっています。
でも、ＭＡツール活用においては、活用前と活用後で何を使っているかが大事になってきます。
少し事例を挙げて補足します。
Ａ社では、展示会等の販促イベントの案内のメールをＭＡツールで行っていました。
ＭＡツール等で、誰がどのように反応したのかが分かります。
反応した方に、個別に電話フォロー等で対応をしていました。
「えっ、これのどこが問題なのですか、個別フォローができているので良いのではないですか・・・」という声が聞こえてきそうですね。
確かに、メールアプローチをしてから、興味のある方に個別フォローができているので、一見、良いように感じます。
でも、この会社の個別フォローに大きな問題がありました。
その問題とは、個別フォローなのに、電話等の話法が個別になっていないということです。
そう、全て同じ話法で、既存顧客なのに、新規顧客に対応しているような感じになっていたということです。
本来であれば、反応があった顧客は、どのような顧客かを確認します。当たり前のことです。
具体的には、その顧客の顧客情報を確認します。顧客情報からどのような悩みや願望を持っている顧客なのかを理解します。
次に確認することは、接触頻度です。
営業スタッフがどのような頻度で誰にあって、営業進捗は、種まきなのか育成段階なのか、あるいは、定期接触の情報交換で終わっているのか、あるいは、半年以上の接点が無いのか等です。
最後に提供価値の確認です。顧客情報と接触頻度を確認し、今回の展示会においては、どのような提供価値の情報を伝えてれば良いのかというシナリオを作ります。
このシナリオをメール、もしくは電話、あるいは訪問によってアプローチします。
そう、このシナリオは、顧客ごとに違うということです。難しい言葉で言えば、One to Oneマーケティングです。
しかし、Ａ社では、全ての顧客に対して、同じシナリオでした。
なぜ、そうなったのか・・・。
単純に、ＭＡツール活用前と活用後の営業の仕組みがなかったというだけです。
営業の仕組みがない状態で、ＭＡツール導入の効果にしか焦点が当たっていなかったので、ＭＡツールが機能していなかったということです。
B社では、ＭＡツールを自社ホームページに来た人に対して、メールアプローチをしていました。
これも、一見問題がないように感じます。でも、これにも落とし穴があります。
コラムの文章が長くなっていますので、結論だけ言います。
受動型の営業スタイルになっているということです。
ＭＡツールを効果的に活用するのであれば、能動型の営業スタイルが望ましいからです。
能動型の営業スタイルを見極めるには、仕掛けがあるかどうかです。
そう、仕掛けとは、増販増客の仕掛けがあるかということです。
もう一度、以下の図を記します。
何となく、当社が伝えたい意図は伝わっているでしょうか。
ちなみに、上記の図を記しているのは、以下の営業の仕組みがあるからです。
何度も掲載しているので、記憶に定着してきたかと思いますが、参考までに以下に記します。
誤解のないように補足しますが、営業の仕組みは上記の図が正解であると言っているのではありません。
営業の仕組みは会社毎によって異なるからです。
要は、営業の仕組みの体系図があれば何でも良いです。
ＭＡツール等のシステムを導入する際は、営業の仕組みが機能しているかを確認してからの導入をお勧めします。
営業の仕組みがない状態で、ＭＡツール等のシステムの導入をするとドツボにハマり、無駄金の投資になるからです。
ただ、営業の仕組みがある状態で、ＭＡツール等のシステムの導入は最高の成果をもたらします。
よって、営業の仕組みがある会社には、ＭＡツール等のシステムの導入は激しくお勧めしています。（営業の生産性向上が半端ないからです）
追伸１）ここからは、余談になりますが、増販増客施策、顧客情報管理、行動管理、提供価値の情報量の蓄積が進み、A Iが更に進化すれば、営業の自動化はかなり進むと感じています。
具体的には、今月は何社の顧客をどのようなアプローチでどのような価値をどのようにして行うかをA Iが自動算出する感じです。そして、最後は、人間がやっているものもA Iが行うようになると感じています。
ただ、しつこいですが、A Iを本格活用するためには、営業の仕組みが構築できて、その仕組みのデータ蓄積ができていることが大前提になります。
特に顧客情報管理は、人が入手した情報の蓄積が肝になります。この人から入手する情報を何にするのかを明確に決めていない会社は、A Iが進化しても取り残されるでしょう。（A Iはこの情報を基に仮説を作るため）
追伸２）今回は、ＭＡツールの例で話をしましたが、ＭＡツールの項目をインサイドセールスに置き換えても同じことが言えます。インサイドセールスも営業の仕組みがあって機能します。
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