仕組みで売れる体制づくり「営業の成約達人」の仕組みの作り方-第83話 カタログ営業がダメな本当の理由とは
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ある会社での、若手営業担当者と営業部長の会話のワンシーンです。
営業部長：「おい、今日、訪問する会社は、展示会に来場してくれて、当社とは、お付き合いのないところだ」
若手営業担当者：「はい、分かっています」
営業部長：「ちゃんと、製品カタログは持ったか。昨日、営業ロールプレイング（演習）した通りに、ちゃんと自社商品の良いところをPRしてこいよ」
若手営業担当者：「はい、昨日、練習した通りにしっかりと説明していきます」
よくある営業の一コマです。
上記のやり取りを見て、「ごく普通のやり取りで、我々もそのようなことを言っている」と思われた方は、営業責任者として要注意です。
この状態で、営業ロールプレイング（演習）をいくらやっても、成果は出ないでしょう。ましてや、応酬話法やクロージングトークの演習などもやっていれば最悪と言ってもいいでしょう。
極論を言えば、この状態で、説明形式の営業トークを質問形式の営業トークに変えても、成果は瞬間風速で、長期的な継続は見込めません。
では、上記の営業部長と若手営業担当者のやり取りで、どこに違和感を感じ取ることが出来るでしょうか。
答えに、正解・不正解はありませんが、違和感が感じ取れないとしたら、ちょっとやばいです。
恐らく、２つの違和感があったかと思います。
ひとつ目は、「製品カタログを持ったか」です。
「えっ、普通でしょ」という声が聞こえてきそうですね。実は、ここに大きな落とし穴があります。
どういう落とし穴かというと、製品カタログは、顧客視点のメリットではなく、製品視点のメリットになっていることが多いということです。しかも、そのメリットの文章が具体的ではなく、あいまいな文章になっていたりします。
これは、営業活動の考え方になりますが、「あいまいな文章（言葉）は、あいまいなイメージしか抱かすことができない」というのがあります。（詳細は、コラム２２話に記載しています）
まず、製品カタログの文章があいまいな時点で、アウトです。ベテラン営業マンは、カタログ以外のことを過去の成功体験で話すことができることから問題はないのですが、若手営業担当者は、経験が乏しいことから、カタログに書いてある文章をそのまま説明しています。
あいまいな文章なので、当然、顧客は理解することが出来ません。
次に、製品カタログが顧客視点になっているかという所です。ここが、案外盲点です。大手企業でさえ、分かっているようで出来ていない項目です。
顧客視点とは、このコラムでも再三、述べていますが図にすると以下になります。
当社で定義している顧客視点の営業とは、潜在見込み客に対して、顧客の悩み・願望→提供価値→具体事例をセットにして提案ツールに落とし込み、質問形式の営業トークで潜在欲求を喚起することとしています。
製品視点の営業とは、すべての顧客に対して、製品特徴を記した営業カタログを持参して説明形式の営業トークで、製品説明をすることと定義しています。
この違いが分かるでしょうか。製品カタログの多くは製品視点で書かれています。製品別の提案書でさえ、中身は製品視点になっています。（でも、このことに気付かれていません）
このことに気づいていなければ、営業トークをいくら改善しても無意味になります。
簡単に、顧客視点と製品視点の違いを簡単に説明しましたが、この時点で？マークがついていれば、営業責任者としては問題があると思っていただいても良いでしょう。
ふたつ目は、若手営業担当者の「説明していきます」です。
これは、若手営業担当者の営業における姿勢の問題になります。
「説明していきます」の主体は、自社になります。主体はあくまでも顧客になりますので、「顧客のニーズもしくは願望を理解してきます」が一般論の回答になります。
７つの習慣のR・コヴィー博士が言っておられる、「理解して理解される」の順番が大事であるということです。
顧客の理解なしで、自社の説明はしてはいけないということです。
このことが、理解できると、当社が実施している主力製品の価値提案シート（A3用紙１枚）の重要性が分かります。そう、価値提案シートの見える化です。もし、価値提案シートの見える化に取り組んでいなければ、当社ホームページのコンサルティングのページを参照してみてください。
まとめると、カタログ営業の弊害は、次の２つになります。
１、製品カタログが、顧客視点になっておらず、曖昧になっている。
２、若手営業担当者の姿勢が説明をすることが目的になっており、顧客を理解するという姿勢になっていない。
あなたの会社では、顧客視点の営業ツールがあるでしょうか。それと、若手営業担当者の姿勢が顧客の理解になっているでしょうか。
これらが、出来ていない状態で、営業トークの改善をいくら行っても、無意味と言っても過言ではありません。
顧客視点の営業ツールに興味をお持ちであれば、以下のセミナーの参加をお勧めいたします。