仕組みで売れる体制づくり「営業の成約達人」の仕組みの作り方-第152話 顧客提供価値における守・破・離を営業リーダーは知っているでしょうか
「競合製品と差別化を図るために、営業トークをもっと磨け」と部下に発破をかける営業リーダーがおられます。
そして、営業トークの研修に営業マンを参加させて営業能力の向上に努められています。
中には、営業トークの改善に個別コンサルや専属のコーチをつけておられる会社もあります。
営業トークの改善は、一見、成果を上げる早道のように感じられますが、瞬間風速で終わります。
「えっ、どういうこと・・・」という声が聞こえてきそうですね。
当社のコラムを初めて読まれる方もおられるので、その理由の補足の説明をさせていただきます。
当社が営業戦術で成果を上げるために重要視しているのは、以下の３つです。
１、顧客を知る（顧客情報を制す）
２、製品・サービスの理解（顧客提供価値を制す）
３、伝え方（質問形式を制す）
当たり前といえば当たり前のことを書いています。
でも、この３つに重要度を振り分けています。
仮に１０点満点をこの上記の３つに配分するとしたら、あなたはどのような配分をつけられるでしょうか。
当社では、以下のように配分しています。
１、顧客を知る（顧客情報を制す）→４点
２、製品・サービスの理解（顧客提供価値を制す）→４点
３、伝え方（質問形式を制す）→２点
この、重要度の配分は、文献に載っているものではなく、当社の経験則になります。よって、正解・不正解を問うものではありません。あくまでも経験則です。（３００社以上指導においての）
そうすると、伝え方の営業トークは１０点満点中２点の２割になります。
極論を言うと、顧客を知ると製品・サービスの理解をマスターすると全体の８割を制しますので、営業トークの改善の必要性がなくなります。
その理由は、製品・サービスの理解が出来ると、営業トークは、自然と質問形式になるからです。
そうすると、顧客を知ると製品・サービスの理解をマスターするだけで十分とも言えます。
でも、多くの会社では、顧客を知ると製品・サービスの理解を深めることをせずに、安易な営業トークに飛びついているので、短期的な瞬間風速の売上アップで終わっています。
前回のコラム（１５１話）で、重要度の４割を占める製品・サービスの理解（顧客提供価値を制す）の話をしておりますので、今日のコラムでは、もう少しだけ掘り下げていきます。
ちなみに、製品・サービスの理解とは、顧客提供価値のことを指しています。
この顧客提供価値を制すると営業戦術の４割を制すことができます。
そして、この顧客提供価値にも守・破・離があります。（守・破・離については、当社のコラム１１話を参照してください）
前回のコラム（１５１話）が顧客提供価値の守・破・離の守に該当します。
この守を極めると、破に進むことができます。
この破の段階が製品・サービスの独自の価値になります。
そう、競合も訴求していない独自の価値を作ることができます。
ただ、ここ大事なポイントになるのですが、この競合も訴求していない独自の価値は当社が提唱している製品・サービスの「提供価値シート」の守が出来ていて、破の独自価値が出来ます。
なぜなら、守の基本の型が出来ていないのに、いきなり競合も訴求していない独自価値を作ることは難しいからです。
例外をあげれば、一部のトップセールスマンは、動物的な勘で独自価値の訴求を個人で行っています。
ただ、動物的な勘なので、属人的になり、組織として展開はされていないのが実情です。
但し、守の基本の型が出来ているところは、破の独自価値を組織的に作ることに成功されています。
組織的に独自価値を作ることができるので、当然、他のエリアの横展開も可能になります。
そして、この競合も訴求していない独自価値はホームページにも記載しないので、競合からは完全にブラックボックスで見えないので、優位性を発揮することができます。
仮にこの独自価値の営業ツール等を競合が見る機会があっても、どのような顧客情報を入手して、どのような順番で価値を伝えるのかというセオリーを理解されていないので、営業ツールを真似するだけでは同じ成果を得ることはできません。（営業の仕組みはブラックボックスになっているので）
では、破の独自価値を作るために、守の提供価値シートの何を極めればよいのでしょうか。
結論から言えば、「顧客の悩みと願望」です。
提供価値シートを実践で活用すれば、「顧客の悩みと願望」を意識せざる得ない状態になります。
そうすると、色々な「顧客の悩みと願望」を入手することができます。
「えっ、言っている意味が理解できないのですが」という声が聞こえてきそうですね。
事例で説明します。当社の事例だと守秘義務に該当しますので、神田昌典先生の著書の『隠れたキーマンを探せ』に良い事例が掲載されていますので、要約の抜粋を紹介いたします。（良い本なので購読をお勧めします）
【書籍の事例の要約版】
ゼロックスがカラーコピー機を販売していました。提供価値としては、カラコピーを安価でできるということでした。キーワードにすると、カラーコピーのコストダウンできる「○○機能」です。
この提供価値に該当する顧客の悩み・願望は、コストがかかるカラコピーの代金を少しでも安く抑えたいになります。キーワードに直すと「印刷コスト低減」です。
これは、守破離の守の段階です。（但し、当社では、一つの製品に対して顧客の悩み・願望は最低でも５つ、提供価値は１０個以上を作っていただきます）
この本の事例では、学校にカラーコピー機を売ろうとされていました。学校側の悩みとしては、カラーコピー代を安くしたいという悩みはありませんでした。
一番の悩み・願望は、生徒の学力を上げたいということです。
これでは、一見、カラーコピー機は売れそうにはありませんが、売れているのです。
書籍では、生徒の学力を上げるためには、カラーが生徒の学力のパフォーマンスをいかに上げるのかをデーターで示されています。このデータと顧客の悩みを連結してカラーコピーを販売しています。
そうすると、カラコピーの新しい顧客の悩み・願望は、「生徒の学力向上」です。
顧客の悩み・願望が、「印刷コスト低減」から「生徒の学力向上」に変わっています。
なんとなく言わんとすることは伝わっているでしょうか。
これが理解できると、製品がはじめではなく、最後であるということが分かります。
当社が提案している、以下の図が提案営業の基本の型です。
具体事例の後に、それを解決するのが、この製品であると、最後に製品の名前がでることになります。
製品視点は、この製品はですね・・・と製品の名前をはじめに喋ります。
これで、理解できるかと思いますが、破は、顧客の一番高い悩みと自社の製品をつなぎ合わせるストーリーを考えるということです。
簡単な言葉で言えば、営業マンがストーリーの物語を作るということです。
営業マンに任せれば属人的になるので、これを組織でいかに作れるのかを仕組みとして持っておかなければいけません。
そのためには、当社では守の提供価値シートの仕組みは必須であると考えています。
なぜなら、守の提供価値シートを活用していれば、破の独自価値を考える場作りができるからです。
あなたの会社では、顧客の悩みと願望を考える営業の仕組みはできているでしょうか。
顧客の悩み・願望は、営業マン個人のセンスに任せているようでは、いつまでも属人的営業からの脱却は程遠いです。
提供価値シートがどのようなものかを具体的に知りたい方は、当社主催の以下のセミナーの参加をお勧めさせていただきます。