仕組みで売れる体制づくり「営業の成約達人」の仕組みの作り方-第482話 なぜ御社の営業は「提案」と言いながら「説明」で終わるのか。属人化を断ち切る仕組みの本質
「うちの営業は、提案力が低いんだよな。何度研修を受けさせても、いっこう変わらない
「結局、長年のベテラン社員だけが売ってくる。若手は訪問件数だけ稼いでいる」
「また検討します、で終わる商談。あの子はいつになったら「提案」できるようになるのか」
このような悩みを抱えている経営者や営業マネージャーの方に、今日は少し耳の痛い話をし
ければなりません。
実は、「提案力」という言葉そのものが、あなたの組織の成長を妨げているかもしれないのです。
「提案力がない」のではなく、「提案を再現する仕組み」がないことこそが、問題の本質だからです。
セクション1：経営者がはまりやすい「提案力イコール個人の才能」という落とし穴
ある化学品専門商社の社長から、こんな相談を受けたことがあります。
「先生、うちの若手はなぜ「提案」ができないんでしょうか。商品知識は十分だし、話も上手になっている。なのに、どこか商品説明になってしまう。彼に「提案の研修」を受けさせるべきでしょうか」
わたしはこう聞きました。
「その若手は、訪問前に『このお客様の現場で今何が起きているか』を自分なりに考えていますか」
「うーん。訪問リストに沿って、一件一件回ってはいるのですが・・・」
「では、そのお客様のところで今何が起きているか、事前に考えてから行きますか」
「持っていく新商品のカタログを見せて、話のきっかけにすればいいかなと思っています」
そうです。これが「説明」で終わる営業の典型パターンです。
自社商品を起点にしているので、話は必ず説明になります。
お客様の「今の状況」を起点にする提案にはならないのです。
そこで社長は言います。
「じゃあ、提案の研修をもっと受けさせましょう」「ヒアリングの仕方を一緒に整理しましょう」…。
その気持ちは分かります。しかしこの考え方こそが、最も危険な落とし穴にはまり込んでいます。
「提案力」は個人の才能ではなく、組織の「仕組み」で作り出すものだからです。
セクション2：提案が「説明」に堕ちる「4つの歯車の空回り」
なぜ、営業現場で「提案」が「説明」になってしまうのか。
その背景には、つながり合った「4つの歯車」があります。
1. お客様の困りごとを聴かず、商品説明から入ってしまう
「もっと提案をしろ」と言われた若手は、次の訪問から「提案を意識」してくれます。
でも、お客様の困りごとや希望を深く掘り下げる練習もないまま、商品の説明に流れてしまいます。
お客様の言葉をそのまま受け取り、商品紹介で終わってしまうのです。
2. 表面的な要望しか捉えられず、提案書が商品説明書になってしまう
お客様が「コスト削減に困っている」と言ったとします。
言葉どおりに受け取り、「コスト削減に最適な商品はこれです」という提案書を作ります。
しかしお客様の本当の悩み。
例えば「化学品の管理コストがかさんでいて、他部門への報告も手間になっているから整理したい」は次の商談になるまで出てきません。
提案書はいつも同じテンプレートを埋めるだけのものになってしまいます。
3. お客様に「また来たか」と思われるだけで、商談が流れてしまう
長年活躍するベテラン社員と若手の商談がなぜ違うのか。
答えは単純です。
長年の信頼関係の中で、お客様の悩みを自分の言葉で語れる力があるかどうかだけです。
若手はその力を引き出せる「場」も、気づきを言葉にする「対話の流れ」も与えられていません。
4. 「また検討します」が繰り返され、営業マネージャーは数字追いに追われる
成果が出ない。
マネージャーは「なぜ受注できなかったのか」を数字で追い、「次はもっと強く勧めてこい」と指示します。
しかし「勧める」前に、お客様が本当に求めていることを引き出す仕組みがない限り、同じ繰り返しは永遠に続きます。
この4つの歯車は、どれか一つが欠けているのではありません。
すべてが同時に回っています。そしてその根本にあるのは、「お客様の悩みを引き出す仕組み」がないことです。
セクション3：《実録事例》化学品専門商社が経験した「消耗期と転換期」
■ 消耗期：「販売」だけが流れていた日々
この会社の営業チームには、長年活躍するベテラン社員が一人いました。
お客様の発注履歴、分析依頼のタイミング、安全認証の更新時期まで知り尽くした、まさに「歩く百科事典」でした。
しかしその知識は彼の頭の中にしかありませんでした。
若手は「訪問件数をこなせ」と指示され、特に話すべき話題もないままお客様先を回ります。
お客様は「またきたか」と感じ、若手は「来たからには」と商品のカタログを渡す。
営業マネージャーは「今月の訪問件数は足りているか」だけを確認する日々。
訪問の「質」を議論する前に、「量」だけを追う日々が続いていました。
そして期末になると必ず耳に入るこの言葉がすべてを物語っていました。
「あのベテランがいなくなったら、うちの営業はどうなるのか」。
提案力どころか、属人化営業の問題点がはっきりと見えてしまったのです。
■ 転換期：「問いの流れ」を組織に埋め込んだ日
転機は、マネージャーがコンサルタントとの面談の中でこんなことをこぼしたことから始まりました。
「若手が訪問先で『最近、現場で化学品の使い方を変えたいという話題はありますか』と聞いたとき、お客様が『実は…』と語り始めることが多いのに、まったくそこを掘り下げない。
それがもったいないと思ったんです」
この一言が、すべての出発点でした。
そこから、次の3つのステップを踏んでいきました。
ステップ1：「現象→悩み→願望」の3層構造を言葉にする
お客様が語る「現場で起きていること」、その背後にある「困りごと」、そしてお客様が本当に求めている「願望」。
この3層を会話の中で引き出す問いかけの流れを公式化しました。
「今、現場で何が起きているか」「それはなぜ困っているのか」「本当はどうなりたいのか」
この3つの問いを順番につなげることが、若手の日常の強みになりました。
ステップ2：気づきを共有する場をマネージャーが作る
マネージャーは、毎週のミーティングに「今週、お客様からどんな言葉を引き出せたか」を全員で共有する時間を設けました。
「安全認証の更新時期が近いことを自然に話題にできた」「原料コストへの依存を減らしたいという本音が引き出せた」
そんな小さな気づきをチーム全体で共有する場を、マネージャーが作りました。
ステップ3：提案書を「お客様の言葉」で書き直す
自社商品の特長を並べるテンプレート形式の提案書をやめ、「あのお客様の現場で今何が起きているか」から書き始める構成に変えました。
お客様が自分の言葉で語った悩みがそのまま提案書に反映されていることで、商談の雰囲気が明らかに変わります。
6か月後、社長はこうおっしゃいました。
「若手が商談から持ち帰る情報の質が、明らかに変わりました。お客様が『実はね…』と話し始めてくれることが増えた。それだけで受注への道筋が速くなりますよ」
セクション4：逆説的な真実「提案力を鍛えるな、提案の『型』を組織に埋め込め」
お医者さんを思い浮かべてください。
優れた外科医は、技術だけで手術を成功させるわけではありません。
正しい手順、適切な器具の選択、チーム全体の連携——そのすべてが整って初めて、個人の力量だけに頼らない「再現できる手術」になります。
営業も同じです。
提案力の高い社員は、確かに存在します。
しかし彼らが強い成果を出せるのは、「お客様の悩みを引き出せる対話の場」が組織の中にあるからです。
お客様の悩みに寄り添う実践的な練習の機会、気づきを共有する文化、問いかけの流れを言葉にしたマニュアル——これらはすべて、「外科医の器具と手順」に当たるものです。
「提案力」は個人の才能に頼るものではない。組織の「仕組み」が再現するものである。
この考え方を持てるかどうかが、属人化営業からの脱出口を左右するのです。
セクション5：処方箋 今日から始めるたった一つのこと
難しく考えなくて大丈夫です。
今日からできることが、たった一つあります。
それは、「どんな問いをすればお客様の本音が引き出せたか」をチーム全員で共有する「場」を、週に一度作ることです。
1対1のロールプレイではありません。
営業マネージャーが進行役となり、チーム全員で「気づきを共有」する場です。
例えばこんな問いかけから始めることができます。
「今週、お客様が自分から『実はね…』と話し始めた場面はありましたか』
これだけで十分です。
若手が「ありました」と答えたら、「そのときどんな問いをしたか」を共有する。
「なかった」と答えたら、「どうすれば話を引き出せたか」をチームで一緒に考える。
この小さな「気づきの共有」の繰り返しが、やがて「お客様の現象→悩み→願望を引き出す技術」となり、組織全体の強みになっていきます。
「提案力」は個人が自然に身につけるものではなく、組織全体で作り出すものだからです。
まとめ
「提案力が低い」のではありません。
「提案を再現する仕組みがない」だけなのです。
属人化営業が続く会社は、必ず「あの人がいなければ」という不安を抱えています。
しかしその不安は、個人の才能が足りないからではなく、「お客様の悩みを引き出す問いの仕組み」が組織にないから生まれているのです。
現場で起きていることをまず聞き、悩みを掘り下げ、希望を言葉にする。
その3つの問いがセットになったとき、お客様ははじめて「提案」を受け取ってくれます。
その「提案力不足」という見方、今すぐ書き換えてください。
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あなたの会社の営業が「提案」で評価される日は、汗や根性論で到達するものではありません。
