仕組みで売れる体制づくり「営業の成約達人」の仕組みの作り方-第222話 提案営業における独自価値の作り方とは
先週のコラム（221話）で予告をしていました、競合も訴求していない独自価値の作り方のひとつを紹介します。
この方法は、どの業種でも活用できますので、是非、トライしてみてください。
その前に、忘れ防止のために、独自価値づくりの超基本形を前回のコラム（221話）で紹介しましたが覚えておられるでしょうか。
念のため、その時に掲載した図をもう一度、以下に記します。
この図で言いたいことは、競合と顧客の悩み・願望、提供価値は同じでも価値の具体事例が異なれば、それだけで独自価値になることを伝えていました。
案外、この基本ができていなかったりしますので、再度、見直すことをお勧めします。
そして、今回、話をする独自価値の作り方は、この基本を習得できていないと、作れそうで作れないからです
話がそれそうなので、本題に入ります。
今回は、ずばり結論から言います。
念のため、もう一度、以下の図を記します。
競合も訴求していない独自価値の作り方とは、上記の図の顧客の願望で差別化をするということです。
ここ大事なので、もう一度、繰り返します。
「顧客の願望で差別化をする」です。
悩みではなく、願望です。（悩みと願望の違いは前回のコラムに記載）
「えっ、言っている意味が分からないのですが・・・」という声が聞こえてきそうですね。
ただ、慣れれば、どの会社でも作ることができますので、少し事例を挙げながら説明をしていきます。
ライバルも訴求していない独自価値になると守秘義務がありますので、コンサル事例は紹介できませんが、書籍で良い事例がありましたので、その書籍の事例を引用させていただきます。
書籍は、「隠れたキーマンを探せ」実業之日本社出版、日本語版監修 神田昌典先生、リブ・コンサルティングさんです。
少し、当社の主観も入るので、著者が伝えたいことに対して、異なることはお許しください。
この本の事例で、ゼロックスソリューション印刷があります。
簡単に言えばカラーコピー機の販売のソリューションです。
カラーコピー機の一般論的な顧客の願望は何になるでしょうか。
一般論で構いませんので、思いつくまま書き出してみてください。
一般論で多い答えは、プレゼン等で使用するカラーコピーの大量印刷のコストを抑えたいというものでしょう。
キーワードにすると「カラー印刷コストの低減」です。
ここまで大丈夫でしょうか。
この願望は、製品の提供価値を意識するとで、このようなものが出てきます。
そう、製品の提供価値と結び付けて願望を考えるというやり方です。
違う表現にすると製品ありきの願望です。
今回ご紹介する方法は、製品の提供価値を意識せずに、顧客が普段抱えている願望を洗い出すということです。
ここ大事なので、もう一度、繰り返します。
「製品の提供価値を意識せずに、顧客が普段抱えている願望を洗い出す」ということです。
この本の事例では、カラーコピー機の販売対象先は学校でした。
この学校が抱えている願望は、生徒の成績をアップさせたいということでした。
一見、この願望とカラーコピー機は、結びつかないように思えます。
ただ、ここからが本番になります。
これは、営業における考え方になるのですが、営業スタッフは、「お客様の願望と自社製品の架け橋のシナリオを構築してあげる」ということです。
そう、「お客様の願望と自社製品の架け橋のシナリオを構築してあげる」です。
この書籍の例で言えば、色によって集中力や関心が高まる子供が７７％増えているという実証データの提供価値と具体事例によって、願望と自社製品のシナリオを構築しています。
ここで、「カラー印刷コストの低減」から、「生徒の学力向上」の願望を実現するという価値に変換することができています。多分、競合他社はこの願望の訴求をしていないので、独自の価値ができたことになります。
書籍では、もっとロジカルで詳しく説明をしていますが、当社では、顧客の願望と製品を結びつけるシナリオを作るということに言葉を変えて伝えています。（ロジカルに理解したい方は、「隠れたキーマンを探せ」の書籍を読むことをお勧めします、名著です）
なんとなく伝わっているでしょうか。
この話をすると、多くの会社では、シナリオ構築に難しさを覚え拒否反応を示し、それにトライしたがりません。
しかし、その中でも、積極的にシナリオ構築にトライする会社もあります。
さて、あなたの会社はどちらでしょうか。
この違いを検証した結果、あることが分かりました。
それは、顧客に対して、「好奇心があるか、無いか」の違いだけでした。
そう、「好奇心」です。
自社製品に関心がある営業スタッフは、自社製品の提供価値に意識がいきます。
顧客に関心がある営業スタッフは、顧客の悩み・願望に意識がいきます。
このことから、コンサルティングで独自の価値を作る時に、営業スタッフが顧客の悩み・願望に意識を向かせるような営業の仕組みを作る必要性が出てきました。
そう、営業スタッフが顧客に好奇心を持ってもらう、営業の仕組みです。
もう一度、以下の図を記します。
結果、仕組みを作る上で、上記の顧客の悩み・願望と提供価値を見える化をした、A3用紙で１枚にまとめた提供価値シートを作るようになりました。
この提供価値シートの目的は、営業スタッフが顧客に好奇心を持ち、顧客の悩み・願望にフォーカスできるようにしたものです。
この習慣が身につくと、顧客の悩み・願望が色々と見えてきます。
そして、これを実践した当社のクライアントの始めは、新しい願望を見つけることはできるが、その願望と自社製品のシナリオが結びつかずに苦労をされていました。
そう、シナリオをうまく作れないのです。
ここで、やり方は色々あるのですが、紙面上長くなるので、ここでは、基本的な考え方だけを提示します。
その考え方とは、「すぐに答えを求めずに、答えが出るまで考え続ける」です。
ある会社では、半年考え続けた結果、シナリオ構築を作ることができ、願望の独自価値を見つけることに成功されました。
考え続ければ、いろいろな情報が後から入手できるようになります。簡単に言えば、脳に質問形式の着眼ができているので、脳はその答えを探そうとするからです。
着眼意識ができるので、普段気にしない情報が目に留まるようになります。
お風呂に入っている時やテレビを見ている時にひらめいたり、ヒントをもらえたりするものです。
願望の独自価値を作ることは、地道な作業にもなります。
ただ、顧客の悩み・願望に意識がなく、製品の提供価値にしか意識がない状態だと、どんなに素晴らしい本の事例を読んだとしても、願望の独自価値を作ることはできません。
なぜなら、顧客に焦点が当たっていないからです。
よって、当社では、顧客に焦点が当たる基本の型の仕組み構築を物すごく大事にしています。
この地道な習慣を飛ばして、凄い独自価値を作ることは困難だからです。
でも、人は楽をしたい動物なので、地道な習慣を飛ばして、コンサルタントやクリエイターに高いお金を払って、独自価値の切り口を買おうとしています。
こうなれば、本末転倒です。（顧客が不在の状態で架空の価値を作ってしまうからです）
さて、あなたの会社では、顧客の願望を切り口とした、独自の価値はいくつあるでしょうか。
この切り口が分かると、競合も訴求していない独自価値ができ上がります。
この独自価値は、ホームページ等には掲載せずに、面談のヒアリング時にさりげなく顧客に伝えて、反応を見て提案することをお勧めします。
この時に顧客から、「えっ、そんなことできるの」という言葉をもらえれば、独自価値のできあがりになるからです。
これが出来上がれば、自社独自の土俵で勝負ができます。しかも、競合に知られていない独自の価値で・・・。
あなたの会社は主力製品の独自価値は何パターン持っているでしょうか。
追伸１）若手社員が多い会社では、この独自価値づくりをゲーム感覚で進めると、良いものが出てきたりします。ポイントはゲーム感覚です。違う表現にすると遊び感覚です。
追伸２）ここまで最後まで読んだ方へのプレゼントです。独自の価値の作り方をもうひとつ紹介します。
それは、競争ではなく共生の戦略です。自社製品だけでは独自価値が難しければ、他社の製品を競合ではなく共生にする戦略です。
共生という視点で他社の製品を見ると良いコラボレーションが生まれます。
コロナ後は、競争戦略より共生戦略です。
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