仕組みで売れる体制づくり「営業の成約達人」の仕組みの作り方-第9回 営業戦略と営業戦術の違いについて
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「乾先生、営業戦略と営業戦術という言葉を社長からよく聞くのですが、この違いを部下にうまく言語化して説明ができないのですが・・・。」先日訪問した会社の営業部長からの相談でした。
経営者は、「わが社の戦略は××で、今期は××の目標数値を達成していこう」ということを事業年度の初めに話をされています。
しかし、この戦略という言葉は、社員の方はどのように理解されているでしょうか？
ある会社では、営業戦略と営業戦術を混同して考えている人が多かったりします。
例えば、「当社の営業部門の重点戦略は、アプローチブックを作成し、営業トークの改善を行うことである」と言っている営業部長がいたとしたら、営業戦略と営業戦術を理解していないことが一目瞭然で分かってしまいます。
このアプローチブックを作成して、営業トークの改善を行うは、営業戦術です。ここの理解は大丈夫でしょうか？
では、営業戦略と営業戦術の違いについて、いろいろな考え方がありますが、当社の考え方をシンプルにして以下に記します。
ちなみに、この考え方は、年間売上目標を必達における営業戦略と営業戦術についてです。（５カ年の目標にすると広義になりますので、分かりやすくするため１年間の狭義にしています）
コラム読者の方も、年間の売上目標を必達するための戦略と戦術について言語化を一度してみてください。
なぜ、年間の売上目標の狭義の戦略と戦術の言語化を重要視しているのかというと、狭義が出来ていないのに、広義の３カ年の営業戦略を立案をしても夢物語になるからです。
目先のマネジメントが出来ていないのに、将来のスローガンだけを構築しても意味がないからです。
結果、将来のスローガンが、実務に落とし込まれていないので、営業戦略の中身より、雰囲気の心地良さだけが社員に伝わっています。（なんか、凄そうという雰囲気だけです）
ある会社では、３ヶ年の中期経営計画を立案して、素晴らしい数値計画を発表されていましたが、肝心の狭義の戦略が皆無で目先の営業トークの改善等の戦術論がメインになっており、一貫性のない中期経営計画の発表になっていました。
脱線しそうなので、本題に戻します。狭義の営業戦略と営業戦術の考え方です。
【年間の売上目標達成における営業戦略と営業戦術の違い】
- 狭義の営業戦略：年間売上目標達成のシナリオ作り（仕掛け作り）
- 狭義の営業戦術：年間売上目標達成のシナリオを実現するための具体的手段（取り組み）
上記の意味は、なんとなく理解できるでしょうか。
もう少し、分かりやすくするために、舞台の演劇に置き換えて説明してみます。
演劇が２時間あるとすれば、２時間の演劇のシナリオが戦略になります。
そして、演劇のシナリオをよく見せるために、舞台俳優の演技力が戦術になります。泣く演技や怒る演技等、見ている人を共感させる演技力が戦術です。
これらが理解できると、演劇を見て、このような経験を持っている方もいるのではないでしょうか。
演劇のシナリオは面白いが、舞台俳優の演技が下手なので、物足りない演劇だったな。
舞台俳優の演技力は素晴らしく、豪華なキャスティングだったのに、演劇のシナリオが面白くないので、物足りない演劇だったな、
これを戦略と戦術に置き換えると、戦略は素晴らしいのに、戦術がいまひとつ。戦術は素晴らしいのに、戦略はいまひとつの状態です。
戦略と戦術は、同時推進できて、はじめて機能します。演劇でいえば、演劇のシナリオと俳優の演技力が上手く融合すれば、最高の演劇になります。恐らく、色々な賞のタイトルも取れるでしょう。このタイトルを取るためには、戦略と戦術の同時推進は避けて通れません。
戦略と戦術を同時推進するためには、上司と部下が戦略と戦術を見える化したものを共有することが大事になります。同じものを共通認識するということです。
当社では、戦略と戦術を見える化して共通認識できるものとして、「誰でも成約の達人」の仕組みがあります。
貴社では、戦略と戦術を見える化したものはどのようなものがあるでしょうか。
そして、戦略の見える化で重要視しているのは、仕掛けづくりです。
このコラムを読んでいる方は、大丈夫かと思いますが、仕事をこなすという習慣が身についている受動的営業の会社は、仕掛けるという発想が乏しいからです。
なぜなら、環境変化が起こってから対応するという習慣が身についているためです。違う言葉で言えば、前年と同じ取り組みを行うという感じです。それが起こる理由は、環境変化を自ら起こすという発想がないからです。
酷い会社になると、環境変化が起こっているのに、それにも気づかずに、茹で蛙（かえる）状態になっていたりします。
だから、環境変化を自ら起こすという発想を持ち、能動的営業になるためには、仕掛けるという発想を持たなくてはいけません。よって、当社は、年間の戦略というと難しく聞こえるので、目標達成のシナリオ作り（仕掛け）という表現にしています。
別の言い方をすると、年間の営業目標を達成するための逆算シナリオです。
結果からの逆算です。ここで大事なことは、未来の目標は達成しているという自信を持ってストーリーの仕掛けを語れるかが重要になります。
よって、口頭で語れる方は、それでもいいのですが、やはり営業部長にもなれば紙に落とし込んで営業社員全員が共有できるようにしたいものです。
共有化とは、見える化です。その見える化も従業員から見てそれなら出来そうだなと思わさせる必要があります。
「また〜、こんな出来そうもない取り組みのシナリオ（仕掛け）を書いて〜」という声が社員から出てくれば、もう営業戦略シナリオは不在で、運任せの営業戦術に頼るしかありません。
上記の状態であれば、セールスマンを地獄の研修等に通わして、セールス頼みの目標達成になるのが目に見えています。
ちなみに貴社では、シナリオ作りで見える化した営業戦略ツール等は、どのようなものがあるでしょうか。当社では、シナリオ作りの見える化で増販増客の施策シートというものを作成しいていただいております。
この、増販増客の施策シートを可視化して、年間を通じて、いつ、だれが、何を、どのようにしていくのかを語っていただいています。当然、数値目標も入っています。増販増客の施策シートについては、以下のURLを参照してください。https://www.inui-consulting.com/?p=4531
多くの会社は、この増販増客の施策シートのようなものがなく、目先の、顧客から言われたことの課題を実践しているようにも思えます。言葉を悪く言えば、思い付きです。
思いつ付きの会社は営業戦略があるようで営業戦略が無いということは言わざるを得ないということになります。営業戦略が無いのに、営業トーク等の営業戦術をいくら研修等で勉強しても無意味といっても良いかもしれません。まさしく、無駄金です。
当社では、営業戦略と営業戦術が連動するように、増販増客の施策シートを必ず作成していただくようにしています。
増販増客の施策シートにそった、取り組み活動（営業戦術）であれば、営業戦略と営業戦術は機能していると言っても良いです。
貴社では、営業戦略のシナリオ作りを見える化したものはあるでしょうか。
そして、営業戦略と営業戦術は連動しているでしょうか。営業戦略なき営業戦術になっているでしょうか。
それとも、思い付きの戦術で年間目標を乗り切るか、環境変化の運任せで年間目標を乗り切られるでしょうか。
最後に、営業戦略と営業戦術は、全て見える化しておく必要があります。見える化が必要な理由は、今どのような施策を行い、それが上手くいっているのか、いっていないのかが明確に分かるためです。
営業戦略と営業戦術の見える化は、勘ピュータ経営から前もって売りを読む経営への礎になります。
そして、営業戦術を見える化することによって、営業管理職の方は、若手営業マンの営業成績を上げるために、どのような行動を取れば良いのか、具体的な指導を行うことが出来ます。
営業戦略と営業戦術の何を見える化すれば良いのかについては、当社のコンサルティングのWEBページを参照願います。最低限、何を見える化する必要があるのかを全て書いてあります。
また、上記のことを具体的に解説している、「営業の成約達人」を生み出す仕組みの作り方のセミナーは、こちらをクリック！
次回は、営業戦術で大事なことについても話をしていきます。
追伸）念のため、補足ですが、今回は、戦略と戦術の意味合いを理解していただくために、狭義（年間）の視点でお話をしております。狭義があるということは広義があるということです。よって、外部環境変化を考慮して、”誰に・何を・どのように”という全体の方向性が決まってから、この狭義（年間）の増販・増客スケジュールがあることを理解いただければ幸いです。よって、当社でも増販・増客スケジュールの作成前には、会社の全体戦略と営業戦略を確認した上で、増販・増客スケジュールの取り組みを行っています。当たり前ですが、全体戦略と営業戦略と増販・増客スケジュールがリンクしていないと絵に描いた餅になるからです。