営業 コンサルタント 増販増客の売れる仕組み構築(見える化)
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代表 乾切抜き “考えて行動する自立型の人材を育成させる”6ヶ月増販増客の仕組み構築法とは!-第9回 営業戦略と営業戦術の違いについて

「乾さん、営業戦略と営業戦術という言葉を社長からよく聞くのですが、この違いを部下にうまく言語化して説明ができないのですが・・・。」先日訪問した会社の営業部長からの相談でした。

 

経営者は、「わが社の戦略は××で、今期は××の目標数値を達成していこう」ということを事業年度の初めに話をされているかと思います。

 

しかし、この戦略という言葉は、社員の方はどのように理解されているでしょうか?ある会社では、営業戦略と営業戦術を混同して考えている人が多かったです。

 

例えば、「当社の営業部門の重点戦略は、アプローチブックを作成し成約率を30%以上に高めることである」と言っている営業部長がいたとしたら、営業戦略と営業戦術を理解していないことが一目瞭然で分かってしまいます。

 

このアプローチブックを作成して成約率を30%以上にするは営業戦術です。ここの理解は大丈夫でしょうか?

 

では、営業戦略と営業戦術の違いについて、いろいろな考え方がありますが、当方の考え方をシンプルにして以下に記しますね。

 

ちなみに、この考え方は、年間売上目標を必達における営業戦略と営業戦術についてです。(5カ年の目標にすると広義になりますので、分かりやすくするため1年間の狭義にしています)

 

コラム読者の方も、年間の売上目標を必達するための戦略と戦術について言語化を一度していただければと思います。

 

なぜ、年間の売上目標の狭義の戦略と戦術の言語化を重要視しているのかというと、狭義が出来ていないのに、広義の3カ年の営業戦略を立案をしても夢物語になるからです。目先のマネジメントが出来ていないのに、将来のスローガンだけを構築して、実務に落とし込まれていないので、営業戦略の中身より、雰囲気の心地良さだけが社員に伝わるからです。(なんか、凄そうという雰囲気だけです)

 

ある会社では、3ヶ年の中期経営計画を立案して、素晴らしい数値計画を発表されていましたが、肝心の狭義の戦略が皆無で目先の営業トークの改善等の戦術論がメインになっており、無意味な中期経営計画の発表になっていました。

 

脱線しそうなので、本題に戻します。狭義の営業戦略と営業戦術の考え方です。

 

 【年間の売上目標達成における営業戦略と営業戦術の違い】

  • 狭義の営業戦略:年間売上目標達成のシナリオ作り(仕掛け作り)
  • 狭義の営業戦術:年間売上目標達成のシナリオを実現するための具体的手段(取り組み)

 

上記の意味は、なんとなく理解できるでしょうか。キーワードは、仕掛け作りと取り組みです。

 

年間売上目標達成のシナリオ作りとは、年間売上目標を達成するために、どのような仕掛けを行うのか、そのシナリオを語っていただきます。仕掛けを簡単な言葉で言い換えると施策でも良いかと思います。ちなみに、この施策は、増販と増客の2つが必須になります。

 

増販とは、既存顧客で売上を上げることです。増客とは、新規顧客で売上を上げることです。

 

例えば、増販の施策の一例として、ストーリーを語るのであれば、「増販の目標達成のひとつとして、展示会を実施します。この展示会も従来の製品を並べて、製品特徴を訴求するものから、展示会のコンセプトを訴求するコンセプト訴求型の展示会に変更をして取り組みを行います。同業他社では実施していない、展示会のコンセプトで差別化を図り増販を行います」という感じでストーリーをお話をしていただきます。

 

ちなみに、初めて当社と関わっていただいた方には、最低でも7つ以上のストーリーの施策を展開していただきます。(年間売上目標を達成してもらうためには、これだけの仕掛けは、必要になるからです)

 

そして、コンセプト展示会の事前計画・実施内容・展示会フォローの段取り等は、戦術に該当してきます。これは、段取りになりますので、具体的な企画書にまとめていきます。企画書なので、これを見れば、すぐに行動のアクションが取れる形です。そして、費用対効果も計測できるので、何が良かったのか悪かったのかも明確に分かります。

 

ある会社では、接客話法まで展示会の企画書に落とし込みロールプレイングの演習も実施し、売上計画目標の120%を達成していました。

 

ちなみに、成功する展示会の構成比というものがあります。事前準備4割、展示会中2割、展示会後のフォロー4割です。4・2・4の割合です。展示会中の取り組み項目のウェイトが全体の5割以上になっていると成果が出無い展示会になります。成果が出ない理由は、事前準備とフォローがおろそかになっているからです。(この割合を意識して展示会を実施したある会社では、展示会売上目標2億5千万に対して6億円の販売実績を上げておられました。目標比238%アップ)

 

なんとなく、意味は伝わっているでしょうか。

 

このコラムを読んでいる方は、大丈夫かと思いますが、仕事をこなすという習慣が身についている受動的営業の会社は、仕掛けるという発想が乏しいように思います。なぜなら、環境変化が起こってから対応するという習慣が身についているからです。違う言葉で言えば、前年と同じ取り組みを行うという感じです。それが起こる理由は、環境変化を自ら起こすという発想がないからです。

 

酷い会社になると、環境変化が起こっているのに、それにも気づかずに、茹で蛙(かえる)状態になっていたりします。

 

だから、環境変化を自ら起こすという発想を持ち、能動的営業になるためには、仕掛けるという発想を持たなくてはいけません。よって、当社は、年間の戦略というと難しく聞こえてきますので、目標達成のシナリオ作り(仕掛け)という表現にしています。

 

別の言い方をすると、年間の営業目標を達成するための逆算シナリオです。そう、結果からの逆算です。ここで大事なことは、未来の目標は達成しているという自信を持ってストーリーの仕掛けを語れるかが重要になて来ます。

 

よって、口頭で語れる方は、それでもいいのですが、やはり営業部長にもなれば紙に落とし込んで営業社員全員が共有できるようにしたいものです。そう、見える化です。その見える化も従業員から見てそれなら出来そうだなと思わさせる必要があります。

 

「また〜、こんな出来そうもない取り組みのシナリオ(仕掛け)を書いて〜」という声が社員から出てくれば、もう営業戦略シナリオは不在で、運任せの営業戦術に頼るしかありません。

 

上記の状態であれば、セールスマンを地獄の研修等に通わして、セールス頼みの目標達成になるのが目に見えています。

 

ちなみに貴社では、シナリオ作りで見える化し営業戦略ツール等は、どのようなものがあるでしょうか。当社では、シナリオ作りの見える化で増販増客スケジュールというものを作成しいていただいております。

 

この、増販増客スケジュールを可視化して、年間を通じて、いつ、だれが、何を、どのようにしていくのかを語っていただいています。当然、数値目標も入っています。増販増客スケジュールについては、以下のURLを参照してください。http://www.inui-consulting.com/?p=4531

 

多くの会社は、この増販増客スケジュールのようなものがなく、目先の、顧客から言われたことの課題を実践しているようにも思えます。言葉を悪く言えば、思い付きです。

 

思いつ付きの会社は営業戦略があるようで営業戦略が無いということは言わざるを得ないということになります。営業戦略が無いのに、営業トーク等の営業戦術をいくら研修等で勉強しても無意味といっても良いかもしれません。まさしく、無駄金です。

 

当社では、営業戦略と営業戦術が連動するように、増販増客スケジュールを必ず作成していただくようにしています。

 

増販増客スケジュールにそった、取り組み活動(営業戦術)であれば、営業戦略と営業戦術は機能していると言っても良いかと思います。

 

貴社では、営業戦略のシナリオ作りを見える化したものはあるでしょうか。

 

そして、営業戦略と営業戦術は連動しているでしょうか。営業戦略なき営業戦術になっているでしょうか。

 

それとも、思い付きの戦術で年間目標を乗り切るか、環境変化の運任せで年間目標を乗り切られるでしょうか。

 

最後に、営業戦略と営業戦術は、全て見える化しておく必要があります。見える化が必要な理由は、今どのような施策を行い、それが上手くいっているのか、いっていないのかが明確に分かるためです。営業戦略と営業戦術の見える化は、勘ピュータ経営から前もって売りを読む経営への礎になります。

 

そして、営業戦術を見える化することによって、営業管理職の方は、若手営業マンの営業成績を上げるために、どのような行動を取れば良いのか、具体的な指導を行うことが出来ます。

 

営業戦略と営業戦術の何を見える化すれば良いのかについては、当社のコンサルティングのWEBページを参照願います。最低限、何を見える化する必要があるのかを全て書いてあります。

 

次回は、営業戦術で大事なことについてもお話をしていこうと思います。

 

追伸)念のため、補足ですが、今回は、戦略と戦術の意味合いを理解していただくために、狭義(年間)の視点でお話をしております。狭義があるということは広義があるということです。よって、外部環境変化を考慮して、”誰に・何を・どのように”という全体の方向性が決まってから、この狭義(年間)の増販・増客スケジュールがあることを理解いただければ幸いです。よって、当社でも増販・増客スケジュールの作成前には、会社の全体戦略と営業戦略を確認した上で、増販・増客スケジュールの取り組みを行っています。当たり前ですが、全体戦略と営業戦略と増販・増客スケジュールがリンクしていないと絵に描いた餅になるからです。